La legge della leadership

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Leadership, arrivare per primi

Quanti soldi e risorse spendono le più grandi imprese per convincere i potenziali clienti che sono loro ad offrire il miglior prodotto/servizio sul mercato?

Veramente una quantità notevole. Ma siamo sicuri che sia la strategia giusta da perseguire?

Al Ries e Jack Trout nella loro opera “Le 22 immutabili leggi del marketing” descrivono come in realtà la questione fondamentale nel marketing non sia essere i migliori, ma i primi.

Il concetto è chiaro e intuitivo, è molto più semplice entrare per primi nella testa del consumatore anziché convincerlo che il nostro prodotto è migliore di quello che ci è arrivato per primo. Uno scioglilingua che nasconde una verità antica come il mercato.

Non è un caso che la marca leader di qualsiasi settore sia quasi sempre la prima nella mente del cliente potenziale. Un esempio classico? La Coca-cola per le bibite.

La legge della leadership vale per qualunque settore. Tuttavia, non tutti i primi avranno successo. Il tempismo è un altro aspetto fondamentale. Inutile essere i primi in un comparto che è stato surclassato da nuove tecnologie o abitudini. Inoltre, alcuni primi sono solo cattive idee che non avranno successo.

Uno dei motivi per cui la prima marca tende a mantenere la sua leadership è che il suo nome spesso diventa un termine di uso comune.

Quanti chiedono dello Scotch invece del nastro adesivo? Quasi tutti, io compreso.

Quanti invece un Scottex al posto della carta asciugatutto? Stesso discorso.

La maggior parte della gente usa la denominazione di marca una volta che è diventata un termine generico. L’indicazione che se ne trae è quella di scegliere un nome che possa funzionare come termine di uso comune quando si introduce la prima marca in un nuovo segmento di mercato. 

Quando il nome della marca entra nel vocabolario comune, la posizione che questa occupa nella mente del consumatore si consolida e per i competitors diventa sempre più complicato sostituirsi.  

Non solo in genere la prima marca conquista la leadership, ma spesso l’ordine di vendita delle marche successive corrisponde al loro ordine di introduzione nel mercato.  

Questo ci conferma come il marketing sia una battaglia di percezioni, non di prodotti.

L’analisi del benchmark, mettere a confronto i nostri prodotti con quelli migliori del settore, è un momento cruciale nel processo che conduce ad una gestione orientata alla qualità, sfortunatamente non funziona per rendere il prodotto dell’azienda il primo sul mercato. I potenziali clienti percepiscono come superiore il primo prodotto che hanno in mente.

È proprio in questo concetto che si manifesta l’importanza del posizionamento, essere la prima marca nella mente dei consumatori in un determinato settore, il cosiddetto “Top Of Mind”. Esserlo, garantisce benefici e vantaggi di lungo termine, quali brand loyalty, rendimenti crescenti e curve di apprendimento.

Quindi, non essere considerati i primi in un determinato mercato, ci condanna ad una sorta di limbo, in cui esistere senza lode e senza infamia? No. Esistono tecniche e perché no, altre leggi che ci permettono di divincolarci da queste sabbie mobili. Tutto sta a trovare il nostro Virgilio, la nostra guida/strategia vincente. Non me ne voglia il buon Dante, per la citazione impropria.

In questa sede si vuole solo sottolineare ancora una volta, gli enormi benefici che derivano dall’essere il “First Mover”, il primo in una determinata nicchia di mercato.

D’altronde, il sogno di tutte le imprese è di trovare il proprio “Oceano blu”, ossia quella combinazione di prodotto-mercato non presidiata da concorrenti, dove essere i primi e imporre le regole del gioco.

È proprio in queste occasioni che si concretizza la legge della leadership.

E voi siete dei “First mover” o dei follower? Ricordate che se non esiste il vostro personale oceano blu, potete sempre creare un nuovo segmento e presidiarlo per primi.

Come?

Semplice, create un nuovo bisogno e dategli risposta!

Pier Franco Luigi Fraboni

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